Publicidade odontológica: o que o CFO permite e o que o CDC cobra

A clínica e o dentista podem divulgar seus serviços, mas a publicidade deve trazer nome e número no CRO (e do responsável técnico, na pessoa jurídica), não pode ser enganosa nem prometer resultado, e imagens de diagnóstico e de conclusão do tratamento só podem ser publicadas com termo de consentimento específico do paciente (Res. CFO-196/2019); além disso, toda oferta suficientemente precisa obriga a clínica perante o consumidor (CDC, art. 30).

As duas camadas de regras: ética profissional e direito do consumidor

A publicidade odontológica responde a dois sistemas ao mesmo tempo. O primeiro é o ético, do Conselho Federal e dos Conselhos Regionais de Odontologia, que fiscaliza o profissional e a pessoa jurídica inscrita e pode aplicar sanções disciplinares. O segundo é o do consumidor, que vale para qualquer fornecedor e é aplicado pelo Procon e pelo Judiciário. Uma mesma peça publicitária pode gerar processo ético no CRO e condenação no Juizado.

Do lado ético, o Código de Ética Odontológica exige identificação completa em toda divulgação:

Código de Ética Odontológica, art. 43, caput:

Art. 43. Na comunicação e divulgação é obrigatório constar o nome e o número de inscrição da pessoa física ou jurídica, bem como o nome representativo da profissão de cirurgião-dentista e também das demais profissões auxiliares regulamentadas. No caso de pessoas jurídicas, também o nome e o número de inscrição do responsável técnico.

Do lado do consumidor, o CDC proíbe a publicidade enganosa ou abusiva, inclusive por omissão:

CDC, art. 37, caput e § 1º:

Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. § 1º É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.

Antes e depois: o que mudou com a Resolução CFO-196/2019

O texto original do Código de Ética, de 2012, tratava como infração ética a publicidade com imagens de antes e depois e outras formas de mercantilização:

Código de Ética Odontológica, art. 44, I, VII e XII:

Art. 44. Constitui infração ética: I - fazer publicidade e propaganda enganosa, abusiva, inclusive com expressões ou imagens de antes e depois, com preços, serviços gratuitos, modalidades de pagamento, ou outras formas que impliquem comercialização da Odontologia ou contrarie o disposto neste Código; (...) VII - aliciar pacientes, praticando ou permitindo a oferta de serviços através de informação ou anúncio falso, irregular, ilícito ou imoral, com o intuito de atrair clientela, ou outros atos que caracterizem concorrência desleal ou aviltamento da profissão, especialmente a utilização da expressão “popular”; (...) XII - expor ao público leigo artifícios de propaganda, com o intuito de granjear clientela, especialmente a utilização de imagens e/ou expressões antes, durante e depois, relativas a procedimentos odontológicos;

Em 2019, a Resolução CFO-196 autorizou a divulgação de imagens relativas ao diagnóstico e à conclusão dos tratamentos, feitas pelo dentista responsável pelo procedimento, com termo de consentimento livre e esclarecido do paciente, mantendo a proibição de sensacionalismo, autopromoção, mercantilização e promessa de resultado, e proibindo imagens do transcurso do procedimento:

Resolução CFO-196/2019, arts. 2º e 3º:

Art. 2º. Fica autorizada a divulgação de imagens relativas ao diagnóstico e à conclusão dos tratamentos odontológicos quando realizada por cirurgião-dentista responsável pela execução do procedimento, desde que com autorização prévia do paciente ou de seu representante legal, através de Termo de Consentimento Livre e Esclarecido - TCLE. § 1º. Continua proibido o uso de expressões escritas ou faladas que possam caracterizar o sensacionalismo, a autopromoção, a concorrência desleal, a mercantilização da Odontologia ou a promessa de resultado. Art. 3º. Fica expressamente proibida a divulgação de vídeos e/ou imagens com conteúdo relativo ao transcurso e/ou à realização dos procedimentos, exceto em publicações científicas.

Em 2025, por determinação do CADE, a Resolução CFO-271 alterou pontos do Código ligados a descontos e cartões de desconto, e deu nova redação ao inciso XIV do art. 44:

Resolução CFO-271/2025, art. 4º (nova redação do art. 44, XIV, do Código de Ética):

XIV - realizar a divulgação e oferecer serviços odontológicos com finalidade de aliciamento de pacientes, através de telemarketing ativo à população em geral, caixas de som portáteis ou em veículos automotores, plaqueteiros entre outros meios que caracterizem concorrência-desleal e desvalorização da profissão.

Como as normas do CFO mudam com alguma frequência, a recomendação é conferir o texto consolidado vigente no site do Conselho antes de uma campanha. Esta página reflete as normas conferidas em 21/10/2026.

A oferta vincula: o que a clínica divulga, cumpre

O ponto do CDC que mais gera condenação na prática é a vinculação da oferta. Qualquer informação suficientemente precisa sobre preço, condições ou benefícios integra o contrato:

CDC, art. 30:

Art. 30. Toda informação ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou meio de comunicação com relação a produtos e serviços oferecidos ou apresentados, obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato que vier a ser celebrado.

Em 2026, o TJCE condenou uma clínica médica e odontológica que anunciava, no aplicativo de agendamento, retorno gratuito da consulta e depois cobrou pelo retorno. Avisos genéricos em outras partes do sistema e um aviso verbal na véspera não afastaram a oferta. O caso era de consulta médica, mas a regra vale igualmente para a odontologia.

A consequência prática é que preços promocionais, "avaliação gratuita", parcelamentos e prazos anunciados em redes sociais, sites e aplicativos precisam corresponder ao que a recepção vai cumprir. Quando a promoção tem condições, elas devem estar na própria peça, de forma clara.

Checklist da divulgação responsável

• Nome, número no CRO e, na clínica, nome e CRO do responsável técnico em toda peça.
• Especialidade só se registrada no CRO.
• Imagens de pacientes apenas de diagnóstico e conclusão, com TCLE específico para divulgação, e sem identificar o paciente sem autorização.
• Nada de promessa de resultado, "sorriso garantido" ou comparações com colegas.
• Preços e condições anunciados devem ser cumpridos; condições restritivas na própria peça.
• Revisar periodicamente perfis de redes sociais de toda a equipe, porque proprietários e responsável técnico respondem solidariamente pela publicidade irregular.

Código de Ética Odontológica, art. 45:

Art. 45. Pela publicidade e propaganda em desacordo com as normas estabelecidas neste Código respondem solidariamente os proprietários, responsável técnico e demais profissionais que tenham concorrido na infração, na medida de sua culpabilidade.

Perguntas frequentes

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O outro lado: o que o paciente pode alegar

Conteúdo de caráter meramente informativo, em conformidade com o Provimento nº 205/2021 da OAB. Não constitui oferta, promessa de resultado ou captação de clientela. Cada caso é analisado individualmente.

ESCRITO E REVISADO PORLucas Monteiro de Araújo Magalhães

Advogado, OAB/CE 49.312, Fortaleza/CE, atuação nacional em direito do consumidor e do passageiro aéreo. Atendimento 100% online para quem está em qualquer cidade do Brasil ou mora no exterior, com análise inicial do caso sem custo.

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