Antes e depois na publicidade: regras do CDC, do CFM e do CFO

Fotos de antes e depois podem ser usadas, mas com regras: o CFM passou a admiti-las em 2023 dentro de um conjunto educativo, sem identificar o paciente e sem edição, e o CFO as admite com consentimento do paciente; em todos os casos é proibido prometer resultado. Além da ética, a publicidade vincula: o que se promete no anúncio pode ser cobrado no processo.

O CDC: publicidade enganosa e o dever de sustentar a mensagem

O Código de Defesa do Consumidor proíbe a publicidade enganosa, inclusive por omissão, e exige que o fornecedor mantenha os dados que dão sustentação à mensagem.

CDC (Lei 8.078/1990), art. 37, caput e § 1º:

Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. § 1° É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços.

CDC (Lei 8.078/1990), art. 36, parágrafo único:

Parágrafo único. O fornecedor, na publicidade de seus produtos ou serviços, manterá, em seu poder, para informação dos legítimos interessados, os dados fáticos, técnicos e científicos que dão sustentação à mensagem.

Para a clínica, isso significa que frases como resultado garantido, sem dor, definitivo ou natural em uma sessão precisam ter base técnica e não podem esconder limitações. No TJDFT, pacote de depilação a laser anunciado com promessa de pele lisa e sem pelos de forma definitiva levou à condenação a devolver o valor quando o resultado não veio; a empresa também havia prometido, por mensagens, a devolução.

As regras do CFM para médicos

A Resolução CFM 2.336/2023, de 13 de julho de 2023 (publicada no Diário Oficial da União em 13/09/2023), que trata da publicidade médica, permite o uso de imagens de pacientes com finalidade educativa. Pelo art. 14, II, o antes e depois deve ser apresentado em conjunto de imagens com indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações (alínea b), acompanhado de texto educativo (alínea a); é vedado usar imagens que identifiquem o paciente e qualquer edição, manipulação ou melhoramento (alíneas e e f); e, quando as imagens forem do banco do próprio médico ou do serviço, é preciso obter autorização do paciente e garantir o anonimato dele (alínea i). A resolução também proíbe garantir, prometer ou insinuar bons resultados (art. 11, XII).

Essas regras são coerentes com o Código de Ética Médica: o art. 75 veda exibir pacientes ou imagens que os tornem reconhecíveis em anúncios, mesmo com autorização, e a resolução de 2023 só admite imagens que não identifiquem o paciente, exigindo garantir o anonimato mesmo quando há autorização.

Código de Ética Médica (Res. CFM 2.217/2018), art. 75:

É vedado ao médico: [...] Art. 75. Fazer referência a casos clínicos identificáveis, exibir pacientes ou imagens que os tornem reconhecíveis em anúncios profissionais ou na divulgação de assuntos médicos em meios de comunicação em geral, mesmo com autorização do paciente.

As regras do CFO para dentistas

A Lei 5.081/1966 já vedava ao cirurgião-dentista expor em público trabalhos odontológicos para granjear clientela. A Resolução CFO-SEC-196/2019 autorizou a divulgação de imagens do diagnóstico e da conclusão dos tratamentos pelo dentista responsável, com termo de consentimento do paciente, mantendo proibidos o sensacionalismo, a autopromoção e a promessa de resultado.

Lei 5.081/1966, art. 7º, a e b:

Art. 7º É vedado ao cirurgião-dentista: a) expor em público trabalhos odontológicos e usar de artifícios de propaganda para granjear clientela; b) anunciar cura de determinadas doenças, para as quais não haja tratamento eficaz;

Resolução CFO-SEC-196/2019, art. 2º e § 1º:

Art. 2º. Fica autorizada a divulgação de imagens relativas ao diagnóstico e à conclusão dos tratamentos odontológicos quando realizada por cirurgião-dentista responsável pela execução do procedimento, desde que com autorização prévia do paciente ou de seu representante legal, através de Termo de Consentimento Livre e Esclarecido - TCLE. § 1º. Continua proibido o uso de expressões escritas ou faladas que possam caracterizar o sensacionalismo, a autopromoção, a concorrência desleal, a mercantilização da Odontologia ou a promessa de resultado.

A mesma resolução proíbe vídeos e imagens do transcurso dos procedimentos, exceto em publicações científicas, e exige nome e número de inscrição do profissional em todas as publicações. Confira se houve alteração posterior antes de usar como base.

Imagem do paciente: consentimento específico e por escrito

Independentemente das normas do conselho, a imagem é direito da personalidade. O Código Civil permite proibir o uso da imagem para fins comerciais sem autorização, sem prejuízo de indenização, e a LGPD exige consentimento específico e destacado para tratar dados sensíveis, como os de saúde, quando não há outra base legal.

Código Civil, art. 20, caput:

Art. 20. Salvo se autorizadas, ou se necessárias à administração da justiça ou à manutenção da ordem pública, a divulgação de escritos, a transmissão da palavra, ou a publicação, a exposição ou a utilização da imagem de uma pessoa poderão ser proibidas, a seu requerimento e sem prejuízo da indenização que couber, se lhe atingirem a honra, a boa fama ou a respeitabilidade, ou se se destinarem a fins comerciais.

Na prática, a autorização para uso em publicidade deve ser um documento próprio, diferente do termo de consentimento do procedimento, porque a finalidade é outra e o paciente precisa poder recusá-la sem prejuízo do atendimento. O cuidado vale também para stories, vídeos curtos e grupos de pacientes.

• Termo de autorização de imagem separado do termo de consentimento do procedimento.
• Indicação de onde a imagem será usada e por quanto tempo, com possibilidade de revogação.
• Remoção de tatuagens, rosto e sinais que identifiquem o paciente, quando exigido pelo conselho.
• Nenhuma edição que altere o resultado.
• Texto educativo com riscos e variação de resultados, sem promessa.

Perguntas frequentes

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O outro lado: o que o paciente pode alegar

Conteúdo de caráter meramente informativo, em conformidade com o Provimento nº 205/2021 da OAB. Não constitui oferta, promessa de resultado ou captação de clientela. Cada caso é analisado individualmente.

ESCRITO E REVISADO PORLucas Monteiro de Araújo Magalhães

Advogado, OAB/CE 49.312, Fortaleza/CE, atuação nacional em direito do consumidor e do passageiro aéreo. Atendimento 100% online para quem está em qualquer cidade do Brasil ou mora no exterior, com análise inicial do caso sem custo.

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