É abusiva a publicidade que se aproveita da deficiência de julgamento e experiência da criança (CDC, art. 37, § 2º), e o STJ já reconheceu a abusividade de campanhas que manipulam o universo lúdico infantil. Desde 17/03/2026, o ECA Digital também proíbe usar perfilamento para direcionar publicidade a crianças e adolescentes.
A regra do CDC e a leitura do STJ
O art. 37, § 2º, do CDC é a base: é abusiva a publicidade que se aproveita da deficiência de julgamento e experiência da criança. O art. 39, IV, completa, vedando prevalecer-se da fraqueza ou ignorância do consumidor em razão da idade:
CDC, art. 37, caput e § 2º:
Art. 37. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. [...] § 2° É abusiva, dentre outras a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.
CDC, art. 39, IV:
Art. 39. É vedado ao fornecedor de produtos ou serviços, dentre outras práticas abusivas: [...] IV - prevalecer-se da fraqueza ou ignorância do consumidor, tendo em vista sua idade, saúde, conhecimento ou condição social, para impingir-lhe seus produtos ou serviços;
O STJ aplicou essas regras em dois casos muito citados. No caso Bauducco, a Segunda Turma considerou duplamente abusiva uma promoção dirigida a crianças que exigia comprar cinco produtos para obter um relógio:
STJ, Segunda Turma, Recurso Especial nº REsp 1.558.086/SP, Min. Humberto Martins, julgado em 10/03/2016 favorável ao consumidor
Em ação civil pública contra a campanha "É Hora de Shrek", que condicionava a compra de um relógio à aquisição de cinco produtos, a Segunda Turma manteve a condenação: a publicidade de alimentos dirigida a crianças foi considerada duplamente abusiva, por se dirigir ao público infantil e por configurar venda casada.
Tese: Publicidade que manipula o universo lúdico infantil é abusiva (CDC, art. 37, § 2º), e a venda casada é ainda mais grave nesse contexto.
Partes: Pandurata Alimentos Ltda. (Bauducco) (recorrente); Ministério Público do Estado de São Paulo (recorrido).
Ementa: processo.stj.jus.br
No caso Sadia, a Turma afirmou que, se a criança não tem capacidade para contratar, também não deve ser destinatária de publicidade que a incita a agir como se fosse capaz:
STJ, Segunda Turma, Recurso Especial nº REsp 1.613.561/SP, Min. Herman Benjamin, julgado em 25/04/2017 favorável ao consumidor
A Segunda Turma restabeleceu a multa do Procon-SP contra campanha publicitária de alimentos dirigida a crianças. A ementa afirma que publicidade é oferta e que, se a criança não exerce atos jurídicos por vontade própria, também não deve ser destinatária de publicidade que a incita a agir como se fosse plenamente capaz.
Tese: Estão vedadas campanhas que utilizem ou manipulem o universo lúdico infantil, porque a criança não tem capacidade para contratar.
Partes: Fundação Procon-SP (recorrente); Sadia S/A (recorrida).
Ementa: processo.stj.jus.br
A Resolução Conanda 163/2014 e os jogos
A Resolução 163/2014 do Conanda considera abusivo o direcionamento de comunicação mercadológica à criança com a intenção de persuadi-la ao consumo, usando, entre outros, promoções com prêmios, brindes colecionáveis, competições ou jogos com apelo infantil, inclusive em páginas de internet:
Resolução Conanda nº 163/2014, art. 2º, caput, VIII e IX, e § 1º:
Art. 2º Considera-se abusiva, em razão da política nacional de atendimento da criança e do adolescente, a prática do direcionamento de publicidade e de comunicação mercadológica à criança, com a intenção de persuadi-la para o consumo de qualquer produto ou serviço e utilizando-se, dentre outros, dos seguintes aspectos: [...] VIII - promoção com distribuição de prêmios ou de brindes colecionáveis ou com apelos ao público infantil; e IX - promoção com competições ou jogos com apelo ao público infantil. § 1º O disposto no caput se aplica à publicidade e à comunicação mercadológica realizada, dentre outros meios e lugares, em eventos, espaços públicos, páginas de internet, canais televisivos, em qualquer horário, por meio de qualquer suporte ou mídia, seja de produtos ou serviços relacionados à infância ou relacionados ao público adolescente e adulto.
Em jogos, isso dialoga com ofertas relâmpago, contagem regressiva para "pacotes exclusivos", personagens infantis anunciando itens pagos e eventos de recarga com brindes. Cada caso precisa ser analisado com as telas do jogo.
O que o ECA Digital acrescentou e o que isso muda para você
A Lei 15.211/2025 proíbe o perfilamento para direcionar publicidade comercial a crianças e adolescentes (art. 22) e a criação de perfis comportamentais para esse fim (art. 26):
Lei 15.211/2025, art. 22:
Art. 22. Para além das demais disposições desta Lei, é vedada a utilização de técnicas de perfilamento para direcionamento de publicidade comercial a crianças e a adolescentes, bem como o emprego de análise emocional, de realidade aumentada, de realidade estendida e de realidade virtual para esse fim.
Lei 15.211/2025, art. 26:
Art. 26. É vedada a criação de perfis comportamentais de usuários crianças e adolescentes a partir da coleta e do tratamento de seus dados pessoais, inclusive daqueles obtidos nos processos de verificação de idade, bem como de dados grupais e coletivos, para fins de direcionamento de publicidade comercial.
A publicidade abusiva é, em regra, matéria de fiscalização (Procon, Ministério Público, Defensoria e ações coletivas). Para o pedido individual de reembolso, ela funciona como argumento de reforço: se a compra do seu filho foi induzida por oferta dirigida a ele, isso pesa contra a empresa. Guarde prints e gravações de tela com data.
- Grave a tela da oferta exibida à criança.
- Anote o nome do evento ou pacote.
- Registre reclamação no Procon ou em consumidor.gov.br.
- Use o argumento no pedido de reembolso.
Perguntas frequentes
A Resolução do Conanda tem força de lei? É norma do Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente, publicada no DOU de 04/04/2014. O STJ, nos casos Bauducco e Sadia, decidiu com base no art. 37, § 2º, do CDC; a resolução funciona como parâmetro interpretativo.
Posso pedir indenização por publicidade abusiva? O caminho mais comum é a denúncia e a ação coletiva. No caso individual, o argumento reforça o pedido de reembolso.
As decisões do STJ falam de jogos? Não. Tratam de alimentos, mas fixam a abusividade da publicidade que explora o universo infantil.
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Conteúdo de caráter meramente informativo, em conformidade com o Provimento nº 205/2021 da OAB. Não constitui oferta, promessa de resultado ou captação de clientela. Cada caso é analisado individualmente.
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